MODELOS DE ESQUEMA PARA UN TEXTO PUBLICITARIO

 

Tesis: Las características irresistibles de la cámara Pentax.

 

Tipo de estructura: Inductiva (en este texto se admiten otras opciones siempre que se justifiquen). Se entiende como inductiva porque los distintos elementos que ha dispuesto la agencia publicitaria conducen al interesado a la marca del producto, con una tipografía destacada tanto por su tamaño como por el contraste con el fondo blanco.

 

1.- Combinación de iconos y signos verbales (parte de la izquierda)

1.1.- Icono sugerente, connotativo (siluetas).

1.2.- Icono denotativo (producto que se vende).

1.3.- Signos verbales denotativos: Marca.

1.4.- Signos verbales connotativos: Expresión en inglés.

 

2.- Icono de la cámara de fotografías Optio S de Pentax (parte inferior de la derecha).

3.- Elementos lingüísticos (parte de la derecha).

3.1.- Prestaciones de la cámara expuestas de forma retórica (parte superior).

3.2.- Descripción objetiva (parte inferior).

 

4.- Cierre: Ponderación de la marca de forma gráfica. (franja inferior del texto).

4.1.- Marca.

4.2.- Dirección de la casa comercial.

 

VARIANTE 1

 

Tema: Anuncio de la cámara fotográfica Pentax

 

Introducción: 1.- Fotografía con la función de llamar la atención (cuadro izquierdo).

1.1.- Valores sugeridos (argumentos afectivos):

1.1.1.- Mito de la juventud.

1.1.2.- Erotismo placer, felicidad…

Cuerpo:            2.- Características, descripción… (parte derecha).

2.1.- Eslogan y elaboración lingüística (argumentos de modernidad y tecnología).

2.2.- Icono real de la cámara.

2.3.- Descripción denotativa.

Cierre:              3.- Franja de la base del anuncio publicitario.

3.1.- Marca: Pentax.

3.2.- Dirección y formas de contacto.

 

Estructura inductiva.

 

VARIANTE 2:

TITULAR O ENCABEZAMIENTO, CUERPO Y CIERRE.

TIPOLOGÍA

 

El texto, por su intención, por el mensaje, por sus componentes y por su disposición, constituye un mensaje publicitario. Se podría encontrar en la prensa (un periódico, por ejemplo) o en una valla publicitaria. Pretende introducir en el consumidor una determinada marca de cámara fotográfica y utiliza para ello elementos icónicos, gráficos y lingüísticos. A su vez presenta distintos significados denotativos y connotativos. Su intención es persuadir, convencer, puesto que se trata del subgénero comercial.

Las tipologías que se combinan en el texto son, por una parte, la expositiva, explicativa, que se pone de manifiesto en la disposición de los distintos elementos (iconos y signos verbales), la ponderación de elementos denotativos, monosémicos, objetivos, explicativos, reformuladores y redundantes. Por ejemplo, en el tamaño real de la cámara y en la dirección.

Por otra parte, y como es habitual en los textos publicitarios, la tipología argumentativa es una constante presente, habida cuenta de la intención que el emisor persigue: vender. Para ello, se apoya en hechos aparentemente informativos y objetivos; argumentos con la intención de hacer recordar (por ejemplo, la repetición de algunas de sus prestaciones); argumentos retóricos, que pretenden despertar sugerencias y emociones; argumentos éticos, que quieren transmitir credibilidad o prestigio del emisor (la marca puede ser garantía suficiente); argumentos analógicos, con otras realidades de connotaciones parecidas (la prenda de la chica sugiere color,  luz,  características fundamentales en la fotografía); argumentos afectivos, que tienen una identificación emocional: juventud, vida, alegría, vacaciones, exotismo, etc.

De especial relevancia es la tipología descriptiva, que a su vez contribuye a convencer  de por qué se debe adquirir este producto. Se nos dice sus prestaciones y su tamaño, por ejemplo, y otros elementos que se desarrollarán en el siguiente apartado.

Los textos publicitarios suelen llevar un eslogan, como en este caso “Menos es más”, que debe ser original, sugerente, de fácil memorización, de gran expresividad, breve y nominal.

De todo lo que se ha indicado se desprende (deduce, colige) su carácter divulgativo. Primero se divulga y así es conocido; después se demuestran sus ventajas. Contribuye a esto la repetición de la imagen de la cámara y de elementos lingüísticos, las definiciones, las explicaciones, etc.

En resumen, se trata de un texto publicitario cuya finalidad última viene reforzada por distintas características que estudian las agencias de márketing de acuerdo al público al que van dirigidos los productos que publicitan.

   

 

 

COHESIÓN

 

La cohesión de este texto publicitario requiere añadir a los típicos elementos lingüísticos que habitualmente disponemos el elemento icónico. Este tipo de signos que contribuyen a reforzar el mensaje. En el mundo publicitario la combinación del elemento verbal y la imagen está muy generalizada; es más, el elemento lingüístico suele estar supeditado a la imagen, que sirve (de “gancho”) para captar la atención del posible cliente.

Entre las recurrencias más destacables encontramos las repeticiones, tanto de elementos lingüísticos como icónicos. En relación con el producto que se trata de  exponer para convencer con argumentos, resulta relevante la marca de la cámara que se quiere vender; Pentax es el término que se repite más veces puesto que ha de ser la marca que se tiene que grabar en el posible comprador que esté interesado en adquirir una cámara fotográfica. Esta palabra con distintas tipografías se encuentra en cada uno de los apartados del texto, alcanzando su máxima tipografía en el último lugar del encuadre. Repetición continua que ayuda a no perder la referencia del producto comercial cuya venta es el fin último que persigue la casa comercial.

En este tipo de textos publicitarios, las repeticiones suelen concentrarse alrededor del eslogan. Así, observamos en “menos es más”, breve, conciso y sugerente, cómo “menos”  y “más” permiten un juego de palabras que marcan un determinado ritmo al que contribuye  la yuxtaposición y la elipsis.: ritmo rápido,  jovial, vitalista… en relación con los argumentos afectivos en los que se sustenta la persuasión ( connotaciones de luz, ideal de color, belleza, verano…); aliteraciones de nasales y de vocales  (“es”, “oes”, “aes”), que aportan gran sonoridad.

La repetición de la cámara de fotografías no es gratuita; relaciona cada uno de los apartados del anuncio y como consecuencia los cohesiona (columna de la izquierda y columna de la derecha).

En aras a esta cohesión, hay que citar el campo asociativo sobre el que gira la argumentación de la cámara Pentax: tecnología, resolución, imágenes, megapíxels, zoom óptico, etc.; otro campo asociativo estaría configurado por las connotaciones que se presentan de forma implícita: luz, color, juventud, éxito, verano, belleza, etc.. En la línea de las  connotaciones cabe citar la metáfora “perderse” –índice de expresividad con el que se pretende destacar la ventaja de conseguir más tecnología en menos tamaño, o la hipérbole (a pie de cámara)”más pequeña del mundo”, esgrimiendo el tamaño como uno de los argumentos con los que convencer a los interesados.

Otro elemento que destaca la expresividad del mensaje es la continua antítesis “menos”, “más”, aparentemente paradójico, es parte de la retórica con la que se trata de  convencer: retórica verbal a la que hay que añadir la retórica icónica.

El eslogan muestra un cariz catafórico al que no es ajena la función metalingüística. Puesto que en el fragmento lingüístico que le sucede, se explica la causa de esa sentencia.

Los deícticos subrayan la idea comentada anteriormente  de jovialidad, acercamiento, proximidad… Queda ilustrado a través del “te”, pronombre personal, átono; del determinante “la”, artículo determinado que presenta y acerca algo conocido; el “tu”, determinante posesivo (“tu mano”), también en inglés (your precious”), y la conjunción temporal “cuando”. Quiere destacar la agencia publicitaria con esto que con este modelo de Pentax siempre saldrá ganando el usuario.

Los distintos elementos del texto están al servicio de la descripción del producto, unas veces de forma denotativa y otras de forma connotativa; el objetivo es que no resulte un texto segmentado: las fotografías y el estilo nominal son claves. Por eso el verbo más presente es el copulativo (“es” presente gnómico, relacionado con el mundo de las ciencias y la tecnología), sirve para definir y para describir. Los sustantivos nos indican cómo lo abstracto (“tecnología”, “resolución”…) en esta ocasión se hace realidad (“peso”, “tamaño”…); hay que destacar la combinación del léxico en el texto: anglicismos “for your…”, helenismos “Optio”, tecnicismos “megapíxels”, o la composición de alguno de ellos: “megapíxel” compuesto por lexemas de distintas procedencias; “demostración”, sustantivo abstracto de fenómeno y cuya semántica ofrece un dato más de la argumentación. Esta combinación es habitual en el mundo de la publicidad donde la tecnología se envuelve de exotismo y sugerencias sensoriales para vender un producto. Por otra parte, parte del léxico comentado tiene que ver con el carácter universal que ha caracterizado al lenguaje científico, si bien actualmente el inglés predomina frente al griego y el latín.

La adjetivación es la aportación lingüística que se combina con la imagen en la descripción (“pequeño”, “grande”, “real”); destacaremos la subjetividad que aporta la anteposición del adjetivo “nueva”, puesto que se relaciona directamente con la renovación a la que está expuesta la tecnología. Para ponderar esta argumentación la agencia publicitaria ha  introducido unos cuantificadores que intensifican y enfatizan las prestaciones del producto “menos”, “más”, “y la mejor”,  “la nueva Optio2, “tan pequeña… tan grande”, el prefijo “Mega-“, la preposición “hasta” y la hipérbole “la cámara más pequeña”

La sintaxis es sencilla, fundamentalmente formada por frases nominales, copulativas y se caracteriza por su economía; predomina la frase sentenciosa, próxima al juicio de valor; y los organizadores textuales fundamentales son la conjunción copulativa “y”, que aporta una visión de globalidad a la secuencia, y los nexos correlativos “tan… que”, de los que se desprende la relación causa-efecto propios de la argumentación. Son, en definitiva, marcas que ponderan las prestaciones de la cámara Pentax Optio S.

La estructura del texto está perfectamente planificada; no hay ningún apartado que no esté debidamente justificado. En primer lugar, la imagen de la columna de la derecha tiene la función de atraer al posible consumidor, debido a varios puntos: en primer lugar cumple la función perseguida por la foto (los colores), después, se le dedica el mayor tamaño, y por último, la vista suele tender hacia la izquierda (según el convencionalismo de nuestra forma de leer). Estos iconos y símbolos tienen elementos denotativos (la cámara y la marca) y otros connotativos (la expresión en inglés y el motivo, los colores de la prenda, etc.). En segundo lugar, la columna de la derecha, que está constituida por el texto de la parte superior (eslogan y connotaciones), la cámara y la descripción, en la parte inferior, con predominio del lenguaje denotativo; y la marca y dirección: la casa comercial pretende evitar cualquier tipo de ambigüedades y confusiones. Es parte imprescindible de la tipología expositiva y explicativa de este anuncio.

Algunos de los elementos que se han comentado cumplen el papel de refuerzo característico de estos textos, refuerzo para la memorización y la grabación, llegan a convertirse en estructuras de reformulación (tamaño real del icono y las medidas que se exponen a pie de foto). Es conveniente tener unos conocimientos previos para comprender mejor de qué se habla  porque, de lo contrario, los tecnicismos que se presentan dificultan su comprensión.

En resumen, hay que indicar que los distintos componentes de este texto publicitario conforman una unidad habida cuenta su coherencia, y se establecen fuertes lazos de interrelación entre ellos, lo que garantiza el acto de comunicación.