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TEXTOS PUBLICITARIOS

 

La publicidad es una técnica comercial cuya finalidad consiste en promover la compra de productos, o inculcar o defender determinadas actitudes o ideas.

Los objetivos generales de un mensaje publicitario son:

Informar acerca de un producto dándolo a conocer. Tiene una función objetiva y un carácter denotativo.

Mensajes persuasivos. Ofrecen el producto como un objetivo que pueda satisfacer necesidades reales del consumidor y además se presenta cargado de valores connotativos que hacen ver en el comprador más los valores añadidos que la adquisición del producto.

El mensaje lingüístico y la imagen publicitaria.

En el mensaje publicitario se combinan dos sistemas de codificación comunicativa:

Un código lingüístico

Un código icónico

Cada uno de ellos utiliza los signos correspondientes en dos planos significativos:

1.- Un plano denotativo (sentido literal)

2.- Un plano connotativo de significaciones añadidas de interpretación múltiple

 

Veamos un ejemplo:

 

Un anuncio de un automóvil de apariencia objetiva nos ofrece, junto a la fotografía del vehículo y la explicación de sus características técnicas (denotación), valores que surgen de la interpretación de la fotografía misma y del mensaje lingüístico: por ejemplo, el color elegido nos remitirá a significados de juventud (rojo) o de tradición y prestigio (oscuro metalizado); el entorno elegido para fotografiar el coche reforzará esta idea o añadirá alguna otra relacionada con aventura, etc. Asimismo el mensaje verbal esconderá en la colocación de los elementos de sus frases, el uso de adjetivos valorativos, la presencia de las formas de tratamiento o usted unidos a significados complementarios, más importantes probablemente que el valor referencial inicial.

Además, según el canal de difusión empleado, habría que señalar el refuerzo de la música y del código del lenguaje cinematográfico (pensemos en cualquier anuncio televisivo).

El receptor capta en un mismo acto comunicativo todos los mensajes codificados según sistemas tan heterogéneos como los apuntados. Mediante ellos se cumplen distintos objetivos. Por un lado, se intenta captar la atención de los receptores, establecer con ellos un contacto y mantenerlo (función fática). Por otra parte, influir sobre la conducta, ya que no se debe olvidar que el fin primordial de la publicidad es promover la aceptación y posible compra de un producto (función conativa o apelativa). Pero además, en la publicidad actual, es necesario revestir el mensaje de una serie de connotaciones y recursos retóricos –tanto lingüísticos como icónicos- que disimulen el apremio de tal apelación (función estética).

Rasgos lingüísticos

 

El lenguaje publicitario presenta los siguientes rasgos generales:

Es heterogéneo, en cuanto que combina signos de diversa procedencia: palabras extranjeras, diferentes registros sociolingüísticos (tecnicismos, vulgarismos, fórmulas diversas de relación social...).

Como ya se ha visto, su función principal es la apelativa o conativa, aunque en la actualidad aparezca muchas veces enmascarada con apariencia de intención estética o poética. En este sentido son habituales los vocativos y las formas lingüísticas exhortativas, así como un uso frecuentemente retórico del idioma (ONCE: Preparados, listos, ya).

Potencia la innovación lingüística, debido a la necesidad de conseguir un lenguaje sugerente con referencias que ensalcen y den prestigio a la marca; por ello son habituales los procedimientos neológicos: préstamos, derivación, composición y creación de acrónimos (Citibank; Panasonic; El aftershuave...).

Plano gráfico y fónico

En publicidad escrita no sólo tiene importancia el significado del mensaje y su representación mediante la selección de vocablos, sino que se pueden incorporar, con valor significativo, numerosos elementos gráficos: la repetición de letras, la separación de las mismas o de los renglones, el color, el tamaño, también la distribución de las diferentes partes del mensaje lingüístico (marca, slogan , explicación técnica, análisis cualitativo...) en el espacio disponible aumentan la significación del anuncio y añaden valores nuevos. Baste recordar el aspecto sugeridor de la forma de un colchón que adopta el nombre de marca Flex. En este mismo sentido habría que citar la utilización de representaciones gráficas con connotaciones de extranjerismo (Kurapiés, Kit-Kat, Phosquitos).

Estos usos tienen como objetivo buscar la motivación y atraer la atención del recptor, así como fijar la transmisión y recuerdo del mensaje. Con este fin se utilizan también procedimientos fonéticos que intentan reforzar la relación entre el significante y el significado verbal: aliteraciones (Camper: Try a pair), onomatopeyas (Tónicas Schss...; Crujiente Crunch), rima (Sin tu apoyo SIDA, con tu apoyo VIDA), paranomasias (Cosas de casa; Estilo Estola) o distribución rítmica de los acentos (Quiero una sopa).

Plano morfosintáctico

En términos generales las estructuras gramaticales se caracterizan por su brevedad, claridad y concisión, por eso domina el estilo nominal (Couldina, tratamiento sintomático de los procesos gripales y catarrales), las frases reducidas con la elipsis de todos aquellos elementos que no sean significativos (se llega incluso a mencionar sólo la marca: Lacoste; United colour of Benetton), así como también domina la coordinación frente a la subordinación. Entre estos usos son especialmente frecuentes las construcciones yuxtapuestas que sirven para conectar el producto y las cualidades que se le atribuyen (Ballantine´s, momentos de inspiración), así como la aposición del nombre genérico del producto y la marca (Tónica Schweppes; Armani Jeans).

Son también frecuentes y variados los mecanismos de intensificación cualitativa: adjetivos (Un gran automóvil nunca deja de crecer), especialmente en grado comparativo de superioridad (Gran Coronas: un vino tinto superior) o superlativos (Probablemente la mejor cerveza del mundo); otras palabras con valor ponderativo (La fuerza del impulso); invención de neologismos creados a partir de prefijos tales como extra-, maxi-, ultra-, híper; repetición de una misma palabra, frecuentemente en construcción anafórica (Para calor, calor, el de...); oraciones consecutivas resultado de una acción intensa (Limpia tanto que desinfecta), o expresiones valorativas rotundas (SEAT Ibiza. Por mayoría absoluta).

En cuanto a las formas verbales, se prefiere el futuro o el presente. El pasado no se usa apenas, a no ser para evocar situaciones que puedan ser interpretadas como referencia a la tradición o a la nostalgia. Estas formas verbales se construyen habitualmente en primera o segunda persona (Date un capricho; Ayúdate con Vileda) para darle al mensaje un tono más personal. La tercera persona aparece en el caso de recurrir a la descripción o a la narración como refuerzo del mensaje apelativo (La solución está en tus manos). La primera y la segunda persona se usan también en pronombres y determinantes (Princesa cuida de ti). Las formas de tratamiento pueden aparecer, bien como tratamiento familiar (), o bien como tratamiento respetuoso (usted), en función del producto anunciado o de las connotaciones de que se quiera revestir al mismo.

La función apelativa condiciona el uso de ciertas modalidades oracionales: predomina las oraciones imperativas, con las que se exhorta al consumidor a tomar una decisión (Despierta tus ganas de desayunar). También implican a al receptor las interrogativas con o sin valor retórico (¿Cuál es el precio de un buen descanso?), así como las enunciativas (Cuando lo vea lo querrá; lo que se da no se quita). No obstante, las enunciativas pueden tener sólo valor informativo, referencial ( En los últimos 150 años el hombre ha aprendido a volar...). Por último, con las exclamativas se intensifica el énfasis de los mensajes (Asisa: Ojalá nunca nos necesites).

 

 

Plano léxico-semántico

El vocabulario es el primer portador de los estereotipos y las connotaciones que pretende proyectar el mensaje publicitario. Esto se advierte en el uso de un léxico que suele implicar valores tales como los siguientes:

El prestigio de la ciencia y la técnica (Con oxígeno puro. Nuevo Vincigrip Forte);

La importancia de lo natural y lo ecológico (Basf: Trabajamos para conseguir automóviles más ecológicos);

Modernidad y novedad (Êscoda Fabia: para la gente que viene; Codorniu: joven, fresco y natural; soplan nuevos vientos);

El mito de la juventud y la aventura (Toyota: espíritu deportivo),

La tradición y la antigüedad (Una leyenda a tu alcance; Frescor de espíritu desde 1862);

Lo extranjero para aludir generalmente a la idea de calidad (El sabor de América está cambiando; BE free: Beefeater; Este coche no es japonés, ni alemán, ni americano...);

Lo placentero, el erotismo, la felicidad (Reduce una talla, cautiva mil miradas; Renault: el placer de vivirlos; Lancôme: naturalmente masculino; Seductor hasta en su precio; Marie Brizard: la tentación);

La singularidad y la distinción del consumidor que acceda al producto (Fiat Bravo: la elección; camper: diversidad radical; Clarins:una barra de labios para cada mujer; Passport: estilo propio).

 

Los rasgos semánticos más frecuentes son los valores connotativos mediante los cuales se presenta como verdad indiscutible lo que sólo es publicidad. En este sentido son abundantes las presuposiciones (Alguien que entiende bebe...), mensajes redundantes y repetitivos para que se graben bien en el receptor (Nestlé junior crecimiento: para crecer y crecer), eslóganes y proverbios con cambios en su interpretación (La belleza interior siempre se refleja en el exterior: no hace falta más que mirar este automóvil; TWA: le llevaremos volando; El dinero no da la felicidad: gásteselo).

Los procedimientos retóricos de base semántica son especialmente frecuentes: metáforas (Coca Cola, la chispa de la vida; es un crimen responder a esta oferta), metonimias (Onda Cero: la radio de Julia, el valor de la diferencia) , comparaciones, antítesis (Nescafé: nuevo por fuera, classic por dentro), juegos de palabras (Somos la primera), hipérboles (Lisboa, Expo 98: ven a zambullirte en el futuro), personificaciones (Toyota, la evolución de la especie).

 

La marca publicitaria

La marca publicitaria informa de la denominación del producto. Una vez que han cumplido su finalidad identificadora, las marcas suelen cargarse de valores connotativos. En la actualidad es ineludible pensar en ciertas marcas sin asociarlas a significados especiales: Coca Cola, Chanel nº 5, Mercedes, La Casera, La Jijonenca, Nescafé, Harley Davidson...

Existen abundantes sistemas para la creación de nuevas marcas. Entre los más frecuentes se pueden citar: nombres del fabricante o abreviatura del mismo (J.B.; Ballanstine´s; Lacoste; García Baquero), nombres de personas (Pepe), nombres evocadores de lugares o épocas míticas (Fidji; Cutti Sark), nombres de procedencia extranjera (Marie Clarie; Toyota), nombres usuales (El ventero; los molinos), creaciones novedosas nacidas de la nada (Arcopal; Iams; Avet), compuestos o derivados (Liposomial; Calgonit; Movi Star; Visionlab).

Puede llegar a ocurrir que el nombre de marca llegue a asumir, mediante un proceso de sustitución metonímica, el nombre del producto genérico; tal es el caso de celofán, formica, tergal o casera , que han llegado a ser hoy las denominaciones generales de un adhesivo, un material de fabricación de mobiliario, un tejido y cierta clase de bebida gaseosa azucarada, respectivamente.